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Wer eine Karriere als PR-Experte anstrebt, muss nicht nur „handwerklich“ überzeugen. Birgit Heinold, Geschäftsführerin der PR-Agentur Text100 Deutschland, sucht bei Bewerbern die Lust an der Kommunikation und Flexibilität im Denken und Handeln. Mit welchen Eigenschaften Bewerber darüber hinaus punkten können, lesen Sie hier… Wie ein Unternehmen kommuniziert, bestimmt heute maßgeblich über seinen Erfolg am Markt. Welche Informationen sind relevant für Kunden und Öffentlichkeit? Mit welchen Aussagen hebt man sich vom Mitbewerb ab? Welche Botschaften stärken Marke und Image und wie erreicht man die richtigen Adressaten? PR-Experten sind heiß begehrt, ihr Arbeitsbereich – egal ob im Unternehmen oder in einer Agentur – ist vielschichtig, verantwortungsvoll und vor allem abwechslungsreich. War das kommunikative Schlachtfeld noch vor ein paar Jahren auf eine Hand voll Zeitungen und Zeitschriften begrenzt, hat die Vielfalt der Kanäle und Medien inzwischen durch das Internet explosionsartig zugenommen. Customized Messaging ist gefragt, um jede Zielgruppe mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Wir sprachen mit Birgit Heinold, Geschäftsführerin von Text100 Deutschland, über Qualitäten und Leidenschaften, auf die sie bei jungen Nachwuchs-Kommunikateuren besonders achtet.

Frau Heinold, womit kann ein Bewerber Sie beeindrucken?

„Ich finde es wichtig, ein geschärftes Profil zu haben – online wie offline. Wenn ich also sehe, dass der Bewerber Kommunikation nicht nur als Arbeitsinhalt sieht, sondern diese selbst lebt, indem er zu Themen aktiv Stellung bezieht, mitdiskutiert oder andere informiert, werde ich neugierig. Das können ein eigener Blog oder ein YouTube-Kanal sein, aber auch seine Präsenz in sozialen Netzwerken, die mich erkennen lässt, dass er den Austausch mit anderen pflegt und seine Meinung vertritt. Inhaltlich sollten die Themen im Idealfall einen Bezug zur Kommunikation und zur öffentlichen Wahrnehmung haben.“

Das heißt, Bewerber müssen sich im Social Web auskennen?

„Unbedingt. Die Kommunikation im Allgemeinen und die unserer Kunden im Besonderen findet heute maßgeblich im Internet statt. Journalisten, Redakteure, Blogger, Endkunden – sie alle informieren sich online. Wer sich als Kommunikationsprofi im Social Web nicht zu Hause fühlt, kann die Anforderungen und Bedürfnisse seiner Zielgruppen nicht befriedigen. Allerdings reicht es nicht, gelegentlich Urlaubsfotos über Facebook zu teilen. Für gute PR-Arbeit braucht man einen professionellen Blick auf das Social Web. Ich muss wissen, welche Zielgruppe über welche Kanäle in welcher Sprache kommuniziert.“

Also muss ein PR-Profi auch mehrere Sprachen beherrschen?

„In gewisser Weise ja. Man muss wissen, dass man mit einem Blogger anders spricht als mit einem Wirtschaftsjournalisten. Über die verschiedenen medialen Kanäle wird auf unterschiedliche Art und Weise kommuniziert. Auch eine Pressemitteilung muss für einen Facebook-Post oder einen Tweet geändert, in gewisser Weise also übersetzt, werden. Abgesehen davon ist sehr gutes Englisch obligatorisch und jede weitere Fremdsprache von Vorteil.“

Welche Eigenschaft ist im PR-Business unverzichtbar?

„Man muss ehrlich interessiert sein am Dialog. Gerade in Agenturen darf man als PR-Berater seine Meinung nicht immer auf Biegen und Brechen durchsetzen wollen, sondern muss sehr genau zuhören können, um die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden auf der einen Seite und die der Medienvertreter auf der anderen herauszufiltern und im Idealfall in Einklang zu bringen. Dabei ist ein hohes Maß an Service-Orientierung unverzichtbar. Das ist nicht immer einfach, bringt aber unsere Position als Vermittler mit sich.“

Wie wichtig ist für Sie die praktische Erfahrung, die ein Bewerber vorweisen kann?

„Berufliche Erfahrungen – egal ob durch frühere Arbeitsstellen oder Praktika – sind immer ein Plus für den Bewerber. Vor allem Quereinsteiger, die in Kommunikationsabteilungen, PR- oder Digitalagenturen aber auch im Rahmen von Event-Organisation oder Kampagnen-Entwicklung Kommunikationsluft geschnuppert haben, können mich schneller überzeugen. Allerdings lege ich keinen Wert darauf, dass mir der Bewerber möglichst viele berufliche Stationen auflistet. Mich interessiert vor allem, ob er in der Lage ist zu reflektieren. Welche Aufgaben haben ihm gefallen, welche Hürden musste er nehmen, was würde er besser machen? Damit zeigt er mir, dass er lernfähig und lernwillig ist – für mich ein wichtiges Kriterium bei der Einstellung.“

Und wie sieht es mit dem Schreiben aus?

„Ich erwarte von einem Bewerber keine perfekte Romanvorlage, aber er sollte stilsicher mit der deutschen Sprache umgehen können. Als Kommunikateur bereitet man schließlich über Texte Themen auf. Dabei können Inhalt und Schreibstil extrem unterschiedlich sein, je nachdem für welches Medium der Text kreiert wird. Wer von Beginn an eine gewisse Textsicherheit mitbringt, hat es im PR-Geschäft leichter. Bei der Ausbildung unserer Volontäre achten wir sehr darauf, diese Anlagen weiterzuentwickeln und auf ein professionelles Niveau zu heben. Das geschieht durch Coachings mit unseren Text-Profis und Trainings in unserer Schreibwerkstatt, die alle zwei Wochen stattfindet.“

Welche drei Herausforderungen muss der PR-Nachwuchs in einer Agentur meistern?

„In erster Linie muss ein PR-Berater Lust auf Kontakt und Austausch mit anderen haben. Er sollte offen, freundlich und interessiert auf Menschen zugehen können, auch wenn diese ihm nicht immer mit der gleichen Freundlichkeit begegnen. Außerdem muss er in der Lage sein, komplexe Themen in spannenden Geschichten zu erzählen und aus der Masse an Informationen die wesentlichen herauszufiltern. Flexibilität im Denken und Handeln sehe ich als dritte große Herausforderung. Der Arbeitsalltag in einer Agentur ist definitiv nicht planbar. Sie müssen davon ausgehen, dass Ihre To-Do-Liste von 9 Uhr morgens um 11 Uhr bereits völlig anders aussehen kann. Diese Dynamik muss man mögen – langweilig wird es jedenfalls nie.“


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